La crescente attenzione verso la sostenibilità ha preso piede anche nel settore della Grande Distribuzione Organizzata . Secondo un recente rapporto dell'Osservatorio Immagino di GS1 Italy, l'83,8% dei prodotti presenti negli scaffali riporta claim che comunicano la sostenibilità, coprendo vari aspetti come la riciclabilità del packaging e la biodegradabilità. Questa evoluzione dimostra un interesse sempre maggiore delle aziende nei confronti delle tematiche ambientali, rendendole parte integrante delle strategie commerciali e di marketing.
Il ruolo della sostenibilità nelle decisioni d’acquisto
Dati significativi sul comportamento dei consumatori
Una ricerca condotta da Bain & Company, che ha coinvolto circa 19.000 consumatori a livello globale, rivela che la sostenibilità si colloca tra i tre criteri principali che influenzano le scelte d'acquisto. In particolare, il 36% degli acquirenti è disposto a cambiare fornitore se quest’ultimo non soddisfa le aspettative di sostenibilità. Ulteriori analisi dell'Osservatorio Deloitte confermano questo trend, mostrando che il 59% dei consumatori limiterebbe o interromperebbe gli acquisti presso brand che adottano pratiche di greenwashing, vale a dire comunicazioni sbagliate o ingannevoli riguardo all’impatto ambientale dei propri prodotti.
L’aumento del greenwashing e le sue conseguenze
Purtroppo, un fenomeno in crescita è il greenwashing, che si è intensificato in tutti i settori, +26% per il 2023 secondo i dati dell'EBA. Questo comporta che molti marchi vengono percepiti come più "verdi" rispetto alla reale impronta ecologica. I dati di Nielsen indicano che sei aziende su dieci hanno utilizzato almeno una volta comunicazioni ingannevoli in tema di sostenibilità, evidenziando una carenza di veridicità nella comunicazione di questi aspetti.
Le problematiche delle comunicazioni green
Analisi delle prassi ingannevoli
Una valutazione della Commissione europea, condotta sotto la guida dell'Ipcen, ha rivelato che il 42% delle comunicazioni green sono state giudicate ingannevoli. In oltre il 50% dei casi, le aziende non fornivano ai consumatori informazioni sufficienti per valutare la sincerità dei claim presentati. Inoltre, nel 37% delle situazioni, le affermazioni erano generiche, contenendo termini vaghi come "rispettoso dell'ambiente" e "eco". Un altro dato preoccupante è che nel 59% dei casi le aziende non fornivano elementi di supporto per le loro dichiarazioni.
Implicazioni legali e possibili controversie
Questa diffusione di informazioni ingannevoli potrebbe portare a un aumento delle azioni legali tra concorrenti, noto anche come Greenbickering, scatenato da contestazioni relative alle informazioni affisse su packaging ed etichette. Secondo esperti legali, le imprese potrebbero intraprendere azioni legali contro i concorrenti che sfruttano impropriamente la sostenibilità per migliorare la loro immagine al mercato.
Sviluppi legislativi in materia di sostenibilità
Nuove legislazioni in arrivo
Rita Santaniello, avvocato del prestigioso studio legale multinazionale Rödl & Partner, spiega che a livello legislativo ci sono sviluppi significativi in corso. Un recente provvedimento del Parlamento europeo ha ottenuto il via libera per proteggere i consumatori dai messaggi ingannevoli, mirando a promuovere scelte più consapevoli attraverso etichettature chiare e affidabili. Si prevede che i tribunali si troveranno ad affrontare un numero crescente di cause legate alla concorrenza sleale, nel contesto della sostenibilità aziendale.
Reperimento di prove e responsabilità aziendale
Le aziende saranno chiamate a dimostrare la veridicità delle loro affermazioni green. Questo non solo comporta una responsabilità diretta nei confronti del consumatore, ma implica anche che le imprese che desiderano distinguersi nella giungla del mercato dovranno fornire prove concrete delle loro pratiche sostenibili. Utilizzare marchi o slogan green senza sufficiente supporto dimostrabile potrà comportare sanzioni e conseguenze legali.
In un panorama sempre più attento alla sostenibilità, è evidente che le aziende dovranno adattarsi alle aspettative del mercato, mantenendo la trasparenza e la responsabilità come pilastri fondamentali delle loro pratiche commerciali.
Ultimo aggiornamento il 20 Settembre 2024 da Sofia Greco
