Il cane a sei zampe di Eni è diventato un marchio iconico non solo per il settore energetico, ma per la cultura italiana del dopoguerra. Questo simbolo racchiude un periodo di rinascita, innovazione e visione che ha segnato profondamente il panorama industriale e commerciale del paese. A partire dagli anni ’50, quando l’Italia stava vivendo un momento di grande trasformazione, questo logo è riuscito a riaccendere la speranza e l’ottimismo di una nazione appena uscita dalla Seconda Guerra Mondiale. Scopriamo assieme come una scelta lungimirante in pubblicità ha portato alla creazione di un marchio che continua a vivere e ad evolversi nel tempo.
La scelta lungimirante di investire sulla pubblicità
A metà degli anni ’40, l’Italia si trovava in una fase di ricostruzione. La guerra aveva lasciato cicatrici profonde, ma allo stesso tempo, un nuovo spirito di iniziativa stava per emergere. È in questo contesto che Enrico Mattei, presidente di Eni, riconobbe che le dinamiche di consumo delle famiglie italiane stavano per cambiare radicalmente. Con la motorizzazione che iniziava a diffondersi, Mattei intuì l’importanza di posizionare il marchio in modo accattivante e significativo.
Capì ben presto che le benzine prodotte dalle compagnie esistenti non suscitavano alcun interesse presso gli automobilisti, che di lì a poco sarebbero diventati un target sempre più rilevante. Per affrontare questa sfida, decise di lanciare una campagna pubblicitaria incisiva, mirata a rendere il prodotto non solo riconoscibile, ma anche parte integrante della vita quotidiana degli italiani. Un passo essenziale per vivere una fase economica di crescita, che nel giro di pochi anni sarebbe sfociata nel boom economico degli anni ’60.
Mattei, molto attento alla cultura italiana, scelse di dare un’identità chiara ai suoi prodotti mediante frasi potentemente evocative. Il Supercortemaggiore venne pubblicizzato come “la potente benzina italiana” mentre il gas liquido dell’Agipgas venne descritto come “il gas liquido del sottosuolo italiano”; cercava non solo di attrarre clientela, ma di instillare un sentimento di orgoglio nazionale associato ai prodotti Eni.
La guida di Alberto Alì
Un passo decisivo nella storia della pubblicità di Eni fu la nomina di Alberto Alì, segretario di Marcello Boldrini, presidente dell’Agip. Mattei decise di non avvalersi di esperti pubblicitari tradizionali, ma di puntare su una persona di fiducia, capace di interpretare le indicazioni del presidente e di mettere in pratica le sue visioni. La scelta si rivelò vincente e Alì dimostrò ben presto di saper gestire un’area fino a quel momento trascurata.
Alla guida del nuovo ufficio pubblicità, Alì si trovò a fronteggiare una situazione radicalmente diversa rispetto al passato. Prima dell’arrivo di questo nuovo corso, il budget per la pubblicità era incredibilmente limitato, con spese destinate a piccole campagne su riviste di settore. Tuttavia, con la precisa direzione di Mattei, il budget crebbe esponenzialmente, passando da 300 milioni a oltre 3 miliardi di lire in soli cinque anni. Questo investimento massiccio ha inoltre reso Eni e il marchio Agip sinonimi di qualità e affidabilità sul mercato.
Il bando per il nuovo marchio
Nel 1952, Mattei si rese conto di una mancanza cruciale: la società non aveva un marchio riconoscibile. Per risolvere questo problema, lanciò un concorso che segnò un punto di svolta per l’immagine dei suoi prodotti di punta, Supercortemaggiore e Agipgas. Il concorso, al quale parteciparono ben 4.000 proposte, era stato indetto con un montepremi di dieci milioni di lire, una cifra considerevole per l’epoca.
Attraverso questa iniziativa, Mattei mirava a ottenere una grafica innovativa per i cartelloni pubblicitari e per il branding delle colonnine di distribuzione. La giuria era composta da nomi illustri del mondo dell’arte e della comunicazione, come il pittore Mario Sironi e il designer Gio Ponti, segno dell’importanza che il presidente attribuiva al progetto. L’obiettivo era chiaro: trovare un simbolo che fosse non solo moderno e accattivante, ma che potesse catturare l’immaginazione degli italiani e diventare un’icona duratura.
Il cane a sei zampe: un’icona di riconoscimento
Il risultato di questo concorso fu l’adozione del cane a sei zampe, un’immagine destinata a scrivere una pagina fondamentale nella storia di Eni. Creato dall’artista Luigi Broggini, il logo non solo occupa uno spazio grafico significativo, ma comunica anche i valori di forza e dinamismo. Mattei fu così colpito da questo simbolo che decise di usarlo in ogni forma di comunicazione dell’azienda.
Nel 1952, con i suoi colori vivaci e la fiamma rossa, il cane a sei zampe iniziò a comparire su quotidiani e riviste, divenendo rapidamente un emblema della potenza dell’industria petrolifera italiana. Ma ciò che rese davvero famoso questo marchio fu il suo slogan, ideato da Ettore Scola, che trasformava il cane in un “fedele amico dell’uomo a quattro ruote“. Questo gioco di parole catturava lo spirito di un’epoca in cui la motorizzazione stava prendendo piede in Italia.
Il cane a sei zampe ha continuato a evolversi negli anni, subendo diversi rebranding nel corso delle decadi, ma mantenendo sempre il suo ancoraggio ai valori di innovazione e qualità. Da Bob Noorda negli anni ’70, fino ad arrivare all’ultima revisione nel 2022, il marchio Eni è rimasto al passo con i tempi, continuando a rappresentare una storia di cambiamento e adattamento alle esigenze di un mercato in continua evoluzione, dando così abbraccio a un’idea di energia che guarda al futuro.
Ultimo aggiornamento il 27 Dicembre 2024 da Laura Rossi