La ricerca scientifica ha raggiunto un nuovo traguardo con lo studio Beyond Visual Attention, un progetto innovativo che fonde machine learning, intelligenza artificiale e neuroscienze per investigare l'attività di osservazione pubblicitaria nell'ambito calcistico. Nell'edizione del 2024, questa indagine, promossa da Omnicom Media Group in collaborazione con Lega Serie A, si propone di esplorare l'ecosistema del calcio al fine di comprendere la reale incidenza della pubblicità durante la fruizione dei contenuti legati al mondo del pallone.
L'AMBITO DELLA RICERCA E LE PAROLE DEI PROTAGONISTI
Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group, esprime con orgoglio l'evoluzione del progetto Beyond Visual Attention, sottolineando l'importanza di analizzare l'intersezione tra calcio e comunicazione per ottimizzare le strategie di marketing sia per le aziende che per i consumatori. Dall’altro lato, Luigi De Siervo, Amministratore Delegato della Lega Serie A, evidenzia come il calcio rimanga un linguaggio universale in grado di coinvolgere trasversalmente tutte le generazioni, ponendo l'attenzione sulla necessità di mantenere vivo l'interesse per questo sport nell'era dell'informazione globale.
L'IMPEGNO DI ANNALECT E I RISULTATI DELLA RICERCA
Annalect, la divisione specializzata in intelligence e analisi dati di Omnicom Media Group, ha condotto uno studio su un campione rappresentativo di 4.000 cittadini italiani adulti, rivelando che ben il 69% della popolazione segue il calcio, pari a circa 34 milioni di individui. Questo sport, capace di funzionare come collante generazionale, viene fruito attraverso differenti piattaforme mediatiche - dai tradizionali giornali e riviste ai moderni social media - evidenziando come YouTube, la radio e i siti web siano punti fermi nella fruizione del calcio per un vasto pubblico.
L'ECOSISTEMA CALCISTICO E L'ATTENZIONE VISIVA: UN APPROFONDIMENTO
Dal vivo e a casa, durante e dopo la partita, il calcio genera coinvolgimento e interazione tra gli appassionati, con la TV che rimane il mezzo predominante per la fruizione dei contenuti calcistici. L'attenzione visiva durante l'evento raggiunge livelli significativi, sia per la partita in sé che per gli highlights, dimostrando l'efficacia del calcio come veicolo comunicativo di massa. Anche la pubblicità legata alle partite calcistiche registra un'attenzione considerevole da parte del pubblico, con valori interessanti anche per la sponsorizzazione pre e post-partita.
L'ANALISI NEUROSCIENTIFICA DI AINEM E LE DINAMICHE DELLA FRUIZIONE CALCISTICA
Ainem ha contribuito allo studio con analisi neuroscientifiche che hanno evidenziato come la visione di partite e contenuti calcistici induca stati di piacevolezza e attivazione cognitiva diversi, a seconda del momento della fruizione. I dettagli microscopici di questi momenti cruciali, come i gol e i rigori, mettono in luce gli aspetti emozionali e cognitivi che influenzano il coinvolgimento degli spettatori, delineando un ritratto articolato dell'esperienza calcistica.
L'IMPATTO DEL CONTESTO CALCISTICO SULLE PUBBLICITÀ E I FUTURI SVILUPPI
Il contesto calcistico emerge come catalizzatore di memorizzazione e incisività per i messaggi pubblicitari, con un aumento significativo del ricordo spontaneo rispetto a contesti televisivi più generalisti. Inoltre, l'adv in-game rivela un potenziale comunicativo che va adeguatamente valorizzato per massimizzarne l'impatto. Omnicom Media Group ha quindi deciso di investire in sistemi di misurazione innovativi per valorizzare appieno tutte le sfaccettature della comunicazione pubblicitaria legata al calcio.
