La nuova ricerca di Bva Doxa e Mld Entertainment offre uno sguardo approfondito sulle abitudini di consumo dei giovani, considerati non solo consumatori, ma anche veri e propri fan. Questa mappatura, in programma per il K-Marketing Forum 2025 a Milano, esplora le passioni e i desideri della generazione Z, svelando come queste influenzino il loro comportamento d’acquisto e le dinamiche di consumo.
La mappatura dei kidult
La ricerca, focalizzata sulla generazione Z, include i nati tra il 1995 e il 2010. Cristina Liverani, responsabile della kids & special project unit di Bva Doxa, chiarisce l’approccio adottato: “Abbiamo creato una serie di stimoli grafici che rappresentano diversi profili di consumo, come i retrocinemaniaci e i reseller.” L’obiettivo era scoprire a quale profilo i giovani si sentissero maggiormente associati. Dallo studio sono emerse 12 tribù, suddivise in quattro macroaree: cinema e serie tv, editoria, moda e beni di consumo.
I risultati mostrano che i kidult si caratterizzano per un forte desiderio di aggiornamento su tematiche contemporanee. Inoltre, questo gruppo mostra un impegno significativo per realizzare i propri sogni, con il 47% che afferma di voler perseguire le proprie passioni. L’analisi rivela che si informano molto su tecnologia, innovazione e questioni ambientali, con una spesa dedicata circa il 30% superiore rispetto ai non kidult. La soddisfazione per il tempo impiegato nelle loro passioni è alta, coinvolgendo il 63% di questo segmento giovanile.
L’impatto del digitale sulle abitudini di consumo
L’analisi dei kidult ha messo in evidenza una relazione stretta con l’ambiente digitale, che ha trasformato le dinamiche di consumo. Paolo Lucci, fondatore e managing director di Mld Entertainment, spiega che “la clusterizzazione delle tribù di consumatori è emersa da un’analisi approfondita dei fenomeni di consumo.” Prendendo a esempio il marchio Lego, oggi il 25% degli acquisti è effettuato da consumatori oltre i 15 anni, mentre aziende come Hasbro e Mattel hanno istituito piattaforme online per proporre edizioni limitate ai loro fan ogni 15-20 giorni. Questa tendenza verso la scarsità ha allargato il suo raggio, passando da una nicchia a un pubblico più ampio, influenzando anche le collezioni moda ispirate ai manga.
I giovani kidult mostrano una maggiore fiducia verso i canali digitali: il 42% predilige i social media e i video creati da influencer, rispetto al 17% dei non kidult. Anche fonti di informazione come blog e articoli indipendenti sono apprezzate, con il 43% che li considera rilevanti, mentre solo il 17% degli altri utenti condivide la stessa opinione. Il 44% dei kidult ascolta podcast, una cifra notevolmente più alta rispetto al 18% degli altri. Questa preferenza per le fonti online suggerisce un forte bisogno di conoscenza e aggiornamento, con il 38% che utilizza il digitale per alimentare la propria curiosità .
Un’efficace trasformazione di nicchia in mainstream
La facilità d’accesso e il potere dei social media hanno quindi facilitato una transizione da nicchie di mercato a tendenze mainstream. Lucci e Liverani evidenziano come il digitale abbia amplificato questa transizione, potenziando il coinvolgimento della generazione Z nella creazione di contenuti e nella definizione delle proprie identità di consumatori. Ciò porta a un’innovativa interazione tra brand e pubblico, consapevole e spesso in grado di influenzare le scelte commerciali.
Questa ricerca segna un passo significativo nella comprensione delle dinamiche giovanili, fornendo spunti utili sia per aziende che per professionisti del marketing. Guardando al futuro, l’approccio ai kidult potrebbe rivelarsi fondamentale per svelare opportunità e sfide in un mercato sempre più orientato ai valori e alle esperienze personali.